文  若水

“农夫山泉有点甜”，这一广告语在中国几乎家喻户晓。作为一家快速消费品企业的后起之秀，农夫山泉如何与可口可乐、康师傅、娃哈哈等国内外大腕企业同台竞技。农夫山泉的产品线并不像可口可乐、康师傅等那么全，它靠的是特色产品、强有力的渠道和终端控制来生存，走的是高端市场和产品差异化路线，产品讲究的是品位。它的广告从来不用李宇春这些国内“红人”，而是启用《大长今》的主角李英爱。这些行动，无不透露出农夫山泉老板钟所走的差异化路线，“做别人不做的，做别人不敢做的”。“这要求企业必须去控制终端。如果你不控制终端，那些资金资源、渠道资源更多的企业，就会控制终端。”农夫山泉CIO胡健对公司发展的历史似乎了若指掌。

为了达到控制终端的目的，农夫山泉采取了人海战术，公司在全国部署了4000多名“业代”，控制着中国（除中国台湾以外）所有的大中小型超市。“业代”每天必须在渠道里跑“线路”：公司规定每个“业代”每天跑50家门店，一周跑300家门店，收集数据、沟通、理货。每人所对应的300家门店不同，每个人负责一个区块。那么，区块怎么走是最短距离？门店的老板需要进多少货？另外，“业代”还要了解这个店面有多少库存，什么价格，走一圈下来将掌握的数据层层上报，总部拿到这些数据之后可以看到：终端店面有多少货，今天要进多少货，下一步进哪个品种，哪些品种需要加大生产力度……

如果按照手工方式层层收集、层层汇总，拿到的第一手资料往往会失真，并且时间会延后一周，这样的数据不但对决策失去了意义，而且很有可能会造成错误的决策。去年，农夫山泉决定对人工跑店、手工登记、层层汇总这种模式进行信息化改造，以建立一种具有农夫山泉特色的、适合业务需要的管理方式。农夫山泉的短信平台由此而来。

从去年